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写在前面：

曾几何时，商标维权的主体大多是传统行业或传统企业，如今，在“互联网 ”下的驱动下，互联网企业日渐成为“主角”，也有成为全新商标维权主体的趋势。

值得一提的是，起步阶段互联网企业的商标布局多集中在计算机或网络领域，但是，伴随互联网企业的不断壮大，有越来越多的传统行业开始把“傍品牌”的对象瞄准互联网企业，伴随，360、小米相继向互联网金融领域的“傍品牌”现象发起诉讼，预示着互联网企业的品牌维权意识正在全面觉醒。

文/李俊慧

“3000万”。

这应该是迄今为止互联网金融领域商标侵权索赔金额的最高记录,也是互联网金融领域首起驰名商标司法认定案，堪称互联网金融商标第一案，意味着国内互联网企业品牌维权意识的觉醒。

日前，360公司将两家金融企业起诉至北京知识产权法院，诉称其共同经营的“360贷贷网”侵害360相关注册商标专用权，并提出了高达3000万的索赔金额。

P2P领域作为“妖魔鬼怪”扎堆的行业，此前已先后上演“跑路”、“崩盘”或涉犯罪被端等各类大戏，如今，为避免自身品牌声誉受到牵连，越来越多被“傍品牌”的知名企业或品牌，选择拿起法律武器与这些互联网金融领域的“怪咖”对决，以期划清界限。

此前，小米公司诉“小米e贷”网站经营者北京华忠科技有限公司商标侵权索赔100万案已被北京海淀法院受理。

那么，为什么互联网金融领域网站“搭便车”、“傍品牌”现象愈演愈烈？而360、小米等知名互联网企业又缘何成为各类企业争相“傍品牌”的首选对象？

1“傍品牌”：初创企业视为捷径的“不归路”

所谓“傍品牌”或“搭便车”，其实就是“品牌借势”或“品牌山寨”，就是将他人享有一定知名度的品牌或商标注册为商标或企业字号。

简单说，“傍品牌”的目的其实就是让公众误将自己与某个知名的企业产生联想或联系，进而帮助自己快速在公众中建立品牌印象和信任。

以360公司诉 “360贷贷网”一案为例，该网站此前名为“贷贷网”（www.365ddw.com），2015年7月8日变更为“360贷贷网”（网址为：www.360daidai.com）。

更名后，该网站使用的“360贷贷网”标识图形和数字“360”均为绿色，与大众所熟知的360商标非常相似。

另据媒体报道，2015年年末，有用户向360公司电话咨询，称在上网时进入一个网址为www.360daidai.com的网站，在该网站首页的左上部显著位置看到“360贷贷网”标识，且该标识的图形和“360”为绿色，所使用的广告语为“做最安全的投资平台”等，认为该平台是360公司的理财产品，遂打算投资500万，但出于谨慎致电核实。

显然，“360贷贷网”通过网站更换域名、标识，达到了让公众误认为该网站与360可能有关系或关联的暗示或联想效果。

值得一提的是，此前360自身也已涉足互联网金融领域，推出了“你财富”平台。但相比而言，大多数公众可能会认为“360贷贷网”更像是360的关联公司。

由此可见，很多初创企业通过“傍品牌”或“搭便车”，似乎是一条建立或打响品牌的“捷径”，以为通过“讨巧”的方式可以快速建立品牌影响力进而产生商业利益。

但事实上，初创企业采取“傍品牌”或“搭便车”的商标或品牌策略，实际是企业“短视”或“急功近利”的表现，更重要的是，这种做法极易让自己卷入无止尽的商标围剿和巨额赔付的尴尬境地。

2P2P网贷：为何会成为“傍品牌”的重灾区

2015年7月18日，央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》后，“互联网金融”或“互联网 金融”这个概念相当于正式“登堂入室”。

大多数人会想当然的认为是知名互联网企业涉足金融业务，推出创新服务，因此，规模尚未大点的平台或资金实力强的平台可能会选择打广告，而那些中小互联网金融企业大都看准了这点，动起歪脑筋。

比如，此前闹的满城风雨的“e租宝”，之所以能吸纳数百亿资金，除去特殊的业务推广方式，与其之前在各类媒介斥巨资做广告、打品牌是密不可分。

如果说“e租宝”还算是通过正常的方式建立品牌影响力的话，那么，类似小米e贷、360贷贷网则是明显的“抄小路”。

但是，不论是e租宝此前斥巨资打广告，还是“360贷贷网”搭360便车，归根到底是互联网金融或P2P行业属性所致。

不同于一般的商业服务，金融类服务对品牌可信度要求更高，因为涉及到用户的资金安全，除去高额回报外，平台是否可信任、品牌是否足够大，是影响用户选择互联网金融或服务的最重要因素。

从某种程度上来说，P2P应该是互联网金融领域最需要品牌支撑的业务或模式，伴随越来越多的P2P选择跑路或涉犯罪被抓，对整个行业的形象及信任造成了巨大的冲击，此时，如果有资金实力或品牌强大的平台介入P2P，自然会吸引来更多用户，从而在竞争中脱颖而出。

而这种行业属性决定了，P2P平台并不适合中小企业参与，而参与的中小企业要想吸纳到的资金，就必须把品牌做大，如果没有强大的资金储备去打广告，也就只剩下“傍品牌”或“搭便车”之路可选了。

而后者显然将会给参与的广大民众或用户带来巨大的风险隐患，因此互联网金融领域需要更多有实力的巨头公司加入进来。

3原力觉醒：国内互联网企业商标维权成新趋势

伴随“互联网 ”上升到国家战略高度，互联网行业的发展也迎来“黄金期”，互联网企业可以涉足的领域不断拓宽。

与此同时，在过往传统行业频繁上演的“傍品牌”或“搭便车”现象，也开始渗透到互联网行业之中，而类似360等在内的各类知名互联网企业都将成为各路中小企业争相“搭车”或借势的对象。

而这显然就给这些依靠互联网成长起来的企业带来了全新的挑战，如何在做好自身互联网业务的同时，确保自身品牌不在其他商品或服务领域被“冒用”或“搭车”。简单说，以往都是传统行业打跨领域品牌维权，现在互联网企业也要当主角了。

根据我国的商标保护规则，商标的保护范围仅限于注册商标核准的商品或服务类别，对于跨商品或服务类别的“傍品牌”或“搭便车”，要么，尽早在相应的领域申请注册商标，要么，对自身的主品牌或商标实现“驰名商标”认定，否则，很难实现对各类“傍品牌”或“搭便车”现象的全面遏制。

从诉讼策略上看，在360诉“360贷贷网”一案中，360公司选择以其在9类核定范围为计算机及网络相关商品或服务的注册商标起诉两被告，而非以360公司在36类金融服务相关的注册商标起诉，其目的是，借助此诉讼实现对360驰名商标的司法认定。

此外，在诉讼请求中，除去3000万侵权索赔及驰名商标认定外，360还请求法院判令二被告停止使用并注销“www.360daidai.com”域名。

显然，360此番发起商标侵权诉讼，应该是360公司品牌维权的重要举措，3000万天价索赔也是为了震慑其他想要“傍品牌”或“搭便车”的不良企业，更重要的是，360这一行为也传达出其正通过商标维权为360进入互联网金融领域扫清障碍。

在互联网企业品牌建设方面，许多企业也走过弯路。类似360这样提早进行知识产权布局，品牌维权意识觉醒的企业将是未来互联网行业的趋势。

相信会有更多的知名互联网企业效仿360拿起法律武器，走上品牌维权之路，对各类“傍品牌”或“搭便车”现象予以围剿。

(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，首发iDoNews专栏，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)

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